Vicente Carvajal: Cómo construir una marca poderosa en la era digital

 

Sin estrategia, no hay diferenciación ni relevancia

¡Hola a todos! Bienvenidos a Awtana Amplify. Hoy en un nuevo capítulo y con un nuevo escenario, así que muy contentos de estar aquí con ustedes. Tenemos con nosotros a un invitado muy especial, Vicente Carvajal, Managing Partner de Marcas, con una conversación que creo que va a ser muy interesante. Vicente ha venido trabajando en el mundo de las marcas desde hace unos años y queremos conversar con él sobre cómo las empresas pueden presentar o mejorar su posicionamiento de marca y además, como siempre, vamos a incluir la inteligencia artificial en esta conversación. Vicente, bienvenido. Agradecidos de que estés aquí con nosotros.

Muchas gracias. Es un gusto estar aquí, de verdad. Gracias por la invitación. Me encanta esta conversación porque el tema de las marcas sigue siendo relevante en este nuevo mundo de la inteligencia artificial. Qué bueno tener esta charla.

Excelente. Buenísimo. Dalla, ¿cómo estás hoy?

Hola César, ¡te acordaste!

¡Claro! Nunca nos olvidamos de ti. De hecho, estamos súper contentos de que estés aquí con nosotros en este episodio.

Esto es muy especial. Gracias, Vicente. Muchas gracias. Pienso que siempre hay que comenzar por el principio. Entonces, ¿en qué consiste para una marca tener una estrategia sólida?

Qué bueno que arrancamos con la estrategia, porque increíblemente es algo que a veces se olvida en estos ejercicios de marca. La estrategia es básicamente cómo me voy a parar en la cancha, cómo me voy a ubicar de manera que pueda tener el mayor impacto en el mercado en el que opero. La estrategia busca especialmente dos cosas: primero, decir algo diferente a lo que dicen los otros jugadores y segundo, decir algo que sea relevante para mis clientes. Es encontrar esas dos cosas: qué me hace distinto y cómo hago que eso sea relevante allá afuera para que me compren.

Siempre digo: sin mercado no hay empresa. Eso es muy importante, porque hay gente que tiene un producto increíble, una tecnología increíble o un servicio increíble, pero si no hay mercado, no importa lo bueno que sea tu servicio o producto. No puedes vivir si no tienes a alguien que te lo compre.

Dentro de las empresas, Vicente, no sé si a ti te pasa, pero yo creo que es fácil evidenciar ejemplos de productos increíbles que pudieron ser líderes de la industria y que, por no tener una estrategia sólida o consolidada, no crecieron o no salieron al mercado como era debido. Siempre recuerdo a Sony y Walkman, que tuvieron todas las posibilidades de tener el mejor producto en la industria de los dispositivos portables, y llegó el iPod y los reemplazó. ¿Por qué? Porque había una estrategia de marca sólida, una forma de presentar el producto y su conveniencia que desplazó completamente al líder de la industria en ese momento.

Y se inventó la fotografía digital. No fue otra empresa, fue Kodak, y no fueron capaces de hacer la transición. Ellos inventaron la fotografía digital. Hay ejemplos muy claros de eso. Cuando uno oye hablar de las estrategias de las empresas, cuando hacen sus planes estratégicos, muchas veces no están hechas de cara al mercado. Son cosas de puertas para adentro, como optimizar la logística, poner bodegas en otro lugar, entrar a un nuevo país… Pero no están pensando en qué está pidiendo el mercado. Eso es lo que se olvida. Y por eso hacer ejercicios de branding es muy útil.

Coherencia sin aburrimiento: la clave para no volverse irrelevante

¿Cuáles son esas claves que debe seguir una empresa para hacer una estrategia de marca?

Es bastante sencillo: salir a entender qué quiere el mercado. Venimos de un mundo, hace años —en los 50 y 60— donde tú tenías algo, y salías a venderlo. El enfoque era cómo enamorar al mercado de tu producto. Hoy, sin embargo, es tan fácil reemplazar una cosa por otra que lo primero es entender qué quiere el mercado. Pero no se trata solo de convertirse en lo que el mercado quiere. También tienes un ADN propio, y debes ser fiel a lo que eres mientras escuchas al mercado y encuentras un punto de sano encuentro entre ambos.

Además, hoy se presenta una dinámica completamente distinta. En los años 50 o 60, la marca dominaba el 100% de la conversación. La marca decía cómo se ve el producto, cómo se usa, cómo se vende. Hoy en día, las redes sociales permiten que cualquier persona exponga el producto como lo usa, como le gusta, como lo consume. Eso hace que la estrategia sea más compleja, porque la marca ya no domina la conversación. Ahora los usuarios, los clientes, los consumidores, también forman parte de ese contenido.

Siempre le digo al equipo: muchas empresas se enamoran de su producto. Les gusta tanto que no escuchan al mercado. Y esas son las empresas que se mueren.

Estoy totalmente de acuerdo. Nosotros, en los inicios de nuestra empresa, veníamos un poco de ese modelo. El cliente te decía "yo vendo esto", y te pedía que crearas un argumento de marca para que le fuera bien. Y lo hacíamos. Pero empezamos a notar, en algunos casos, pequeñas o grandes faltas de alineación con el mercado. Entonces tenías dos opciones: o simplemente crear un argumento sin cambiar nada del producto, o devolverte al cliente y decirle “el mercado está pidiendo algo que tú en parte sí provees, y en parte no”.

Siempre pongo el ejemplo de la taza de café. Llega un cliente y dice "yo hago tazas de café, necesito que me ayudes con la estrategia de marca". Uno sale al mercado y encuentra que al público le encantan las tazas, el material, el diseño… pero comprarían más si la taza viniera con un plato. El problema es que el cliente no hace platos. Entonces te devuelves y le planteas: el mercado quiere platos también, tienes la oportunidad de crear esa capacidad y te irá mejor. Algunos clientes aceptan y otros dicen “no te contraté para eso”. Pero los más estratégicos lo entienden y lo valoran.

Nosotros tenemos un término para eso: transformación de negocio desde la marca. Eso sí, nunca partimos del hecho de que al modelo de negocio del cliente le falta algo. Solo lo planteamos si hay un feedback muy claro del mercado.

Cuando empezamos, hicimos un gran proyecto, un diagnóstico, una estrategia completa, todo salió muy bien. El cliente quedó contento y nosotros pensamos: “qué lástima, nos encantó trabajar con este cliente, pero ya volveremos en cinco años para hacer otro proyecto”. Pero eso es un error. Al día siguiente de lanzar la marca ya hay algo nuevo que resolver. Pequeño, pero nuevo. A la semana, al mes, al año… surgen cosas como: ¿cómo nombramos el programa de fidelización? ¿Usamos la marca madre o creamos una nueva? ¿Adquirimos otra empresa? ¿Le ponemos nuestra marca o conservamos la suya?

Descubrimos que la marca es un ser vivo, palpitante, al que hay que renovar constantemente. Uno debe estar en un loop constante. Y ahí es donde la inteligencia artificial se convierte en un habilitador importantísimo.

Definitivamente quería preguntarte eso: ¿cómo incluyes la inteligencia artificial en tu proceso? Porque ese trabajo constante de analizar, evaluar, tomar feedback y reajustar necesita IA.

Antes de entrar específicamente en eso, es importante entender que la marca nunca puede estar quieta. El proceso de marca es continuo. Y sí, hablemos ahora de inteligencia artificial.

Pero antes, una pregunta más: dijiste que la marca nunca debe estar quieta. ¿Crees que ahora están evolucionando más rápido? Lo digo porque muchas marcas grandes están haciendo ajustes constantes. Me encanta hablar del ejemplo de McDonald’s. Nunca cambian los arcos dorados, pero siempre incorporan elementos nuevos para refrescar la marca. ¿Crees que hay una tendencia hacia un refresh más frecuente?

Yo creo que eso se responde desde dos ángulos: el conceptual y el visual. Conceptualmente, se debe mantener cierta consistencia. Uno no puede cambiar de identidad todos los días, porque la gente no sabrá quién eres. Pero uno puede decir lo mismo de muchas maneras. Se puede ser consistente sin ser aburrido.

Visualmente es parecido. Recuerdo que MTV fue el primer logo que vi que mutaba. Era el mismo, pero con variantes. Y el MIT Media Lab también tiene un algoritmo que genera su logo. Apple lo hace muy bien también: cada generación de iPhone tiene una imagen particular. Los cambios son sutiles, pero están ahí. Lo mismo con el empaquetado, las tipografías, los colores secundarios.

Claro, cada cierto tiempo hay un gran cambio conceptual y visual, como BBVA que usó “Oportunidades” por años, y luego pasó a “Avanzamos”. Pero eso toma tiempo. Y ahí es donde la interacción humano-IA es muy valiosa. La tecnología ayuda a procesar más rápido y los humanos captamos mejor los momentos de cambio. Vivimos en un mundo sobre estimulado y los jóvenes esperan reacciones rápidas. Si te demoras, los pierdes.

De herramienta a copiloto creativo: cómo la IA potencia el branding

¿Cómo te está ayudando hoy la inteligencia artificial? ¿Qué cambió en tu proceso, en tu forma de expresarte?

Tiene múltiples usos. Primero, ayuda a leer tendencias muy rápidamente. Esa es la base macro: entender hacia dónde va una industria. Eso es fundamental, sobre todo si estás entrando a un sector nuevo. Nosotros hemos tenido la fortuna de trabajar con casi todos los sectores: banca, alimentos, etc. Pero si entras a uno nuevo, la inteligencia artificial te ayuda muchísimo.

Luego, en el proceso de investigación, te permite compilar información de forma mucho más ágil. Te ayuda a identificar qué es relevante para el mercado. Y también a analizar la competencia mucho más rápido. Una cosa es entender qué quiere el mercado, otra es saber qué están haciendo tus competidores. Antes, eso era muy manual. Hoy se puede hacer en segundos.

Ahora puedes incorporar agentes que investigan, otros que analizan, y otros que te entregan un resumen con los factores claves para tu mercado, tu competencia y el inicio de tu estrategia. Sin embargo, todavía hay algo que no hemos reemplazado: las entrevistas en profundidad.

Típicamente, cuando hacemos un proyecto de estrategia, lo primero es hablar con los clientes. Pero también es clave entrevistar a las personas dentro de la empresa: el director de ventas, logística, etc. Ellos tienen insights valiosísimos. Si trabajas con una empresa de alimentos, por ejemplo, es fundamental hablar con el jefe de compras de Costco o de Whole Foods. Ese tipo de relación humana aún no puede ser reemplazada por IA.

Y lo conversábamos en otro capítulo: esa interacción humana, esa experiencia directa, todavía no puede replicarse. La IA aún no puede tener ese tipo de relación, pero sí puede procesar muy bien los contenidos que se generan de esas conversaciones. Tú alimentas a la IA con todo ese material y ella puede sacar conclusiones interesantísimas de forma rápida.

Además, cuando entrevistas a alguien con experiencia, muchas veces la conversación te lleva por caminos inesperados. Aunque partes de un cuestionario, hay momentos donde debes improvisar y profundizar. Quizás algún día una IA pueda hacer eso en tiempo real, pero aún no estamos ahí.

Después de la etapa de diagnóstico, viene la estrategia. Y luego, la parte visual. En la fase de estrategia, hay dos áreas claves: la inspiración y el aterrizaje. La IA es una gran fuente de inspiración, sobre todo cuando ya tienes resultados del diagnóstico y un contexto claro. Te ayuda a aterrizar ideas, a hacer match entre lo que quiere el mercado y lo que tú ofreces. Sin IA, también se puede hacer con calidad, pero el proceso toma más tiempo.

¿Les pasa a ustedes que utilizan la IA como un ejercicio de ida y vuelta para probar ideas? Como decirle: "mira este concepto, ¿cómo lo ves?" o "ayúdame a desarrollarlo". Sobre todo cuando uno tiene bloqueos creativos…

¡Exactamente! Hay quien cree que la IA es como un estudiante que hace tu tarea. Pero no es así. No se trata de que te la haga, sino de que tú pongas los data points y la IA te ayude a conectar ángulos que tal vez no habías considerado. Es como tener una segunda opinión o jugar un partido de ping pong creativo. Pero quien da el golpe final eres tú.

También es muy útil para mantener la consistencia sin caer en la monotonía. Puedes decir lo mismo de muchas formas distintas. Eso te permite mantener un mensaje coherente, pero fresco. Y me voy a meter en un tema que para mí es muy importante: la transformación del negocio desde la marca.

A veces las empresas tienen mensajes preciosos, pero que nunca se materializan. Vuelvo al ejemplo de BBVA con “Oportunidades”. Un banco está en una posición muy bonita para ser el trampolín de los sueños de las personas. Cada quien tiene aspiraciones distintas, pero muchas veces los bancos se quedan en lo estándar: “te presto, me pagas”, “te abro una cuenta”. Muy funcional.

Me encantaría que el banco preguntara: “¿tú qué quieres?” y se propusiera ayudarte a lograrlo. Eso sería muy potente. Cuando vi la campaña de “Oportunidades”, me pareció una linda forma de expresar ese potencial. Pero siendo cliente de BBVA, jamás un asesor me ha dicho “¿cómo te puedo ayudar a conseguir esas oportunidades?”. Ese mensaje no se materializa en la experiencia.

Y ahí, la IA puede servir para entrenar a los distintos niveles del banco para que todos piensen en términos de oportunidades y cumplan con esa promesa, no solo en el marketing, sino también en la operación.

El futuro está en la hiperpersonalización sin perder la esencia

Hablando de la parte visual, ¿cómo están utilizando ustedes la IA generativa en ese aspecto?

Esa parte es un poco más tricky. Todos tenemos acceso a las mismas herramientas, y si todos usamos lo mismo, al final todo se puede parecer. Ahí es donde el proceso marca la diferencia. Si haces un diagnóstico riguroso, luego una estrategia clara, y después conectas eso con la identidad visual, todo se alinea. Y esa coherencia se nota.

Entiendo a alguien que dice “no tengo presupuesto, quiero salir mañana con un MVP y usar IA para todo”. Y está bien, hazlo. Pero si en algún momento vas a sentarte frente a Walmart, ya no puedes seguir en modo adolescente. Tienes que madurar y hacer las cosas con más formalidad.

La marca es tuya, y debes cuidarla para que tu identidad no sea una copia más de lo que hacen otros con las mismas herramientas. Puedes partir con IA para ganar velocidad, pero luego debes refinar y asegurarte de que el mensaje siga siendo tuyo.

Tanto en estrategia como en identidad visual, es importante no cambiar de dirección cada día, porque si no, nadie sabrá quién eres. Pero sí es vital tener una dinámica que mantenga el interés y la frescura.

La inteligencia artificial ayuda mucho a mantener esa frescura, pero siempre con coherencia. Ahora se habla mucho de las marcas personales. ¿Para quién son las marcas personales?

Yo veo dos grandes áreas. Una es cuando uno tiene un negocio en el cual es la cara visible, como los influenciadores. La persona es la que habla, así que necesita una marca personal sólida. La otra es para quienes buscan posicionar su experiencia y trayectoria para generar mayor valor en su hoja de vida. Personas que se están postulando y quieren que lo que son tenga el máximo valor para quien los contrate.

Gran parte de una marca personal, y no me atrevería a dar un porcentaje, tiene que ver con lo conceptual: ¿quién soy yo? Si arranqué siendo deportista, luego me pasé a las finanzas, después a otro mundo… ¿qué soy entonces? Hay que definir ese concepto. Yo soy el experto en qué. Y luego está la parte visual: cómo me visto, cómo me muestro, qué imagen proyecto. Todos esos elementos son componentes de una marca personal y se parecen bastante a lo que hacemos con marcas corporativas.

Y como siempre lo hacemos para cerrar —y no porque no tengamos más que hablar, porque podríamos seguir mucho más— me gustaría que nos contaras tu visión de futuro. ¿A dónde crees tú que va este camino de las marcas y cómo se verá potenciado por la inteligencia artificial?

Para mí, tenemos que llegar a algo mucho más específico para cada persona. Me sorprende que si mañana quiero lanzar una marca de celulares, podría hacerlo. Hay proveedores, hay recursos. Antes, las marcas tenían más poder porque había pocas opciones. Hoy puedes conseguir cualquier producto fácilmente, así que las marcas tienen que esforzarse mucho más.

Entonces, como hoy es tan fácil personalizar productos y servicios, debemos ser capaces de leer muy bien a cada persona y ofrecerle lo que necesita, lo que quiere y lo que sueña. Pero todavía no podemos hacer eso a escala. Es muy difícil lograr una personalización absoluta masiva. Así que hay un gran reto.

En inglés hay una expresión: What do you stand for? Yo creo que ahí está la clave. Tener claro quién eres, qué representas, cuál es tu esencia. Puedes adaptarte sin perder tu identidad. Puedes responder a lo que busca tu audiencia, pero sin perderte en el camino. Ese es, para mí, el futuro de las marcas.

¡Qué bueno, Vicente! Un millón de gracias por habernos acompañado hoy. Coincido contigo: el futuro de las marcas va hacia la hiperpersonalización. Poder presentar un mensaje específico para cada cliente, con mejor contenido, mejor análisis… todo potenciado por la inteligencia artificial. Podemos sacarle muchísimo provecho.

En el mundo de las marcas, a veces nos enamoramos tanto de la marca que olvidamos que detrás hay un producto, un servicio, un negocio. En nuestra práctica profesional siempre hablamos del negocio del cliente. La marca es una palanca de valor enorme, pero tiene que estar alineada con el producto o servicio real. Hiperpersonalizar no es solo mandar el mensaje correcto, sino también entregar lo que ese cliente necesita realmente.

Buenísimo. Mil gracias por este aporte. Daya, ¿unas palabras finales?

Muchísimas gracias, Vicente. Me quedo con ganas de seguir hablando mucho más. Ojalá podamos repetirlo más adelante. Definitivamente tienes que acompañarnos otra vez.

Si alguien quiere buscarte, ¿dónde puede encontrarte?

Nuestra página es www.marcas.com.co

Perfecto. Y como siempre, nosotros estamos en YouTube como Awtana Amplify y en el resto de las redes sociales como Awtana. Encantados de tenerlos hoy en esta conversa. Esperamos verlos en los próximos episodios. ¡Muchísimas gracias, Vicente!

Gracias a ustedes. ¡Hasta luego!