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¿La inteligencia artificial puede triplicar tu ROI? PODCAST con Camilo Clavijo VP hubspot LATAM
Inteligencia artificial y retorno de inversión: desafíos y oportunidades
Camilo, bienvenido a Awtana en su versión especial Dame. Tenemos versión especial de Inbound solo por el evento, así es que privilegio estar acá entonces. Bueno y además qué privilegio para nosotros tenerte en este día tan especial. Gracias, muchísimas gracias por acompañarnos hoy. Cami, a ver, hoy en día las empresas y todos en general en el mundo de los negocios no estamos buscando entender cómo maximizar el retorno de inversión.
Sí, y cómo podemos hacer que nuestras empresas tengan una mejor y mayor rentabilidad. ¿Ahora, en el contexto de la inteligencia artificial generativa, cuéntame cómo lo ves? ¿Cómo crees tú que este cambio está pasando en todas las empresas? ¿Puede impactar en el retorno de la inversión? Sí, pero eso es pasar dos cosas que son importantes. Y bueno, primero que todo, saludar.
Gracias por invitarme de nuevo a nuestra red de Awtana fans, Awtana fans. Vamos a ver cómo funciona eso. Hay que mejorar esa parte. Pero algo muy interesante es dos cosas del retorno de inversión. Entonces, la primera hay uno tangible y es intangible. ¿Cuál va a ser el tangible? Poner lo que te costaba en tiempo en dinero, hacer una campaña anteriormente y ver hoy como funciona.
Cuando aplicas inteligencia artificial es algo tangible, que hay herramientas de lo que hacemos en Jackson, como el informe de atribución te va a permitir llegar a medir que es súper importante y ahí los números no se mienten y lo que no se mide no existe. Si tú ya tienes mediciones puedes decir al meter esa funcionalidad de inteligencia artificial esta campaña me dio un 2% más de conversión, me dio un 5% más de conversión, eso es tangible.
El segundo es intangible y creo que es el de más valor, que es el ahorro en tiempo, porque hoy en día dedicamos muchas tareas mucho tiempo atrás fastidiosas. Un ejemplo claro tareas manuales, no automatizar los correos todavía. A veces tenemos vendedoras, vendedores, agentes de marketing, de servicio al cliente, donde quiere enviar diez correos iguales y manualmente cambian el formato, el nombre de la persona y a veces incluso se les queda el nombre del anterior.
La experiencia es pésima. Hoy en día se lo puede hacer una máquina y te ahorras diez minutos si tienes cinco tareas de ese estilo, seis tareas ya es una hora al día, son cinco horas a la semana, es casi medio día que liberas y ahí el secreto es en dónde lo inviertes. Claro, en estrategia, en mejorar la experiencia del cliente.
En ventas lo que queremos es más tiempo con los clientes. Ahí está el tiempo, que es el activo más valioso y restringido. De ahí lo vas a sacar, no lo vas a poder medir. Ese va a ser más difícil matemáticamente, pero vas a verlo desde la cultura, desde la experiencia del cliente, lo vas a probablemente ver en tus empleados, en tus descuentos de satisfacción.
Ahí va a haber una diferencia notable. Y a ver, tú y yo sabemos que no todo es color de rosa. Entonces, ¿cuáles crees tú que van a ser o que están siendo los desafíos que están teniendo las empresas para adoptar la inteligencia artificial generativa? Nosotros tenemos. El primer desafío es creernos el cuento, creer que se puede hacer y que la inteligencia artificial hoy produce un resultado porque llegó muy rápido.
La inteligencia artificial y la evolución de la experiencia del cliente
En menos de un año nos cambió la forma de crear contenido, nos cambió el tipo de contenido y nos invitó a que una tarea que antes llevaba mucho tiempo se pueda hacer más fácil y el rol nuestro pasó de entender y crear a curar, a ver lo que venía, la inteligencia artificial que se alinee con la estrategia y acomodarla a ese primer reto.
Vamos muy rápido y eso nos lleva al segundo. Esas herramientas siguen evolucionando constantemente a pasos agigantados, a una velocidad nunca antes vista en el mundo de tecnología, y es como mantenernos actualizados. ¿Para qué lo queremos hacer? Porque el cliente cambió claro o el cliente no te perdona. Tiempo de espera, una experiencia donde no está alineada a sus tiempos, no a los tuyos como empresa.
Si tus procesos tomaran dos semanas para enviar una propuesta, el cliente no te va a esperar que a la primera hora ya va a estar buscando otros dos o tres proveedores y además no te perdona que no lo conozcas, que no lo entiendas, que no sepas cuál es su problemática y yo creo que esa es una de las cosas que la inteligencia artificial nos va a ayudar mucho.
Es cómo ahorramos tiempo en investigar, en conocer, en ver múltiples fuentes de información para darle más valor al cliente. Que los negocios son persona a persona y no nos podemos olvidar de eso. Y lo que hemos hecho es inteligencia artificial, pensando en mejorar nuestro proceso, pero no pensando en mejorar una experiencia del cliente. Claro. Y ahí hay que cambiar ese juego, que es una experiencia rápida en el tiempo correcto, entendible para el cliente, sin ambigüedades.
Eso es lo que nos puede ayudar a construir la inteligencia artificial. Y si bien hay desafíos porque sabemos que hay desafíos y además en Latinoamérica también entendemos que ahí hay temas culturales que que no nos permiten avanzar tan rápido. ¿Cómo ves tú el sobrepasar esos desafíos? ¿Qué crees tú que están haciendo los empleadores para empezar a montarse encima de la ola de inteligencia artificial?
Tuvimos una fiesta digital e inteligencia artificial el año pasado, donde hicimos todo lo que tenía que ver con inteligencia artificial. Lo montamos, lo creamos, lo lanzamos y no cambió la experiencia. Seguimos en el problema, pero intentamos. Yo creo que ahora es un paso atrás y hablar de dos cosas. Una es integración. ¿Realmente tienes hoy el stack tecnológico o la cantidad de tecnologías que necesitas de plataformas para crear esa experiencia?
Parte volver atrás y mirar la causa. Dejar de gastar dinero por el hecho de que haga algo brillante que inteligencia artificial y volvernos un poco más críticos de cómo esos productos que ustedes tienen hoy en día en las empresas están dando servicio a potenciar esa experiencia del cliente. Eso es clave y dentro de eso también es como ya la herramienta de la tecnología está al servicio de la estrategia y es ya cuando yo tenga claro quién es la persona, dónde está, dónde la quiero tener, cómo quiero llegar a ella.
La tecnología como habilitador de experiencias humanas y eficientes
La tecnología debe ser un habilitador de todos los procesos que suceden alrededor. Sí, definitivamente. Yo creo que una de las cosas que tiene que pasar y creo que lo has mencionado muy bien, es eso, cómo hacemos que la tecnología sea un habilitador, sea un facilitador y que nos ayude a también convertir el proceso más humano, menos mecánico, y poder contar con, por ejemplo, herramientas de personalización que nos ayuden a que esa experiencia sea mejor.
¿Ahora, partiendo de eso, me gustaría preguntarte tú tienes dentro de lo que ya hemos hecho, de lo que dentro de lo que ya otros han probado, tienes algún caso que tú puedas decir? Es un caso de éxito, es una prueba exitosa, pero nosotros parte de lo que nos trae acá es hablar del lanzamiento de Bridge, que es nuestro esfuerzo de poner a disposición de los clientes todo el paquete de inteligencia artificial de dos maneras. Una, en lo que es el apoyo a procesos existentes a través de agentes. Y empiecen a grabarse el concepto de agentes.
Vamos a poner un título acá que diga agentes porque eso no se les puede olvidar. Eso llegó para quedarse. Hoy en día hablar de CRM es hablar de un agente. ¿Qué es un agente? Básicamente es un asistente personal para un cliente interno, un cliente externo. Es decir, hay lo que tienes en el celular cuando le preguntas cuál es el clima para salir, mi vuelo, cómo está mi agenda, llevado a la empresa con lo que se requiere a nivel de seguridad, de protección, de datos, de integración de los sistemas.
Todo esto ya está cubierto y en una interfaz que es accionable. Quiere decir, no estamos hablando de lenguaje de programación, estamos hablando de entrenar una máquina a nivel racional para que responda de manera humana o simule lo más posible una respuesta humana. Y lo segundo que lanzamos fue el tema de enriquecimiento de datos. Eso viene como Prism Intelligence.
¿Qué buscamos ahí? Que cuando un cliente está buscando y hace un esfuerzo de llegar a nuevos prospectos, le podamos dar todo lo que hemos consolidado, información que ya está disponible en Latinoamérica de sus clientes: un correo electrónico, un número de teléfono. Pero la diferencia es que los conseguimos de manera correcta, no con bases raras, no con modelos diferentes. Es tener la veracidad de que ese dato hoy en día es accionable y que quien lo va a recibir dio el permiso para usarlo.
Es muy potente y muy poderoso y ya estamos viendo casos de éxito. Tenemos bastantes. Hoy en día es difícil documentar todos, pero algo que se ha visto mucho es para hablar de servicio al cliente, donde el proceso se ha llevado a ser una experiencia más humana y hemos tenido casos ya de 70% de reducción en la cantidad de tickets que llegan a ser atendidos por una persona.
Eso no quiere decir que vamos a entrar a despedir personas. No quiere decir eso. Quiere decir que ahora el soporte tiene un mejor nivel y que los casos complejos pueden ser atendidos con más tiempo. Clientes con problemas más complejos hoy reciben una mayor atención de tiempo y no estamos apurados por ir a resolver el "cambio contraseña" o "cambio X". Los agentes humanos invierten más tiempo en los problemas reales y complejos del cliente.
El talento del futuro: adaptándose a la inteligencia artificial
Porque un problema simple de cómo hacer algo lo puedes resolver con un agente. Y el humano entonces se enfoca en resolver esos casos que son más complejos, donde necesito de más análisis, más comprensión, incluso necesito del factor humano para entender cuál es la situación del cliente y podérselo resolver.
Totalmente de acuerdo. Y en esa línea te voy a hacer una pregunta que es un poco más pensada en las empresas y es, ¿cómo consiguen talento que esté también subido en la ola, que esté también involucrado con inteligencia artificial? ¿Cómo lo hacen? ¿Cómo están formando al talento para trabajar con estas herramientas?
La primera es que todos estamos contratando. Siempre hemos tenido un crecimiento muy interesante, pero cambia un poco las habilidades que veías antes. Anteriormente podías estar pensando en habilidades técnicas: tienes que saber un lenguaje de programación, tienes que saber entender un diagrama X, Y o Z. Pero hay más que eso, tienes que tener disposición a aprender. Y eso lleva a que cambie su modelo de entrevista.
Esto lleva a que hagas casos donde la idea no es llegar a una respuesta, sino entender el proceso de pensamiento de una persona para llegar a esa respuesta, porque se va a enfrentar a muchos retos que va a tener que solucionar. La inteligencia artificial no está escrita. En seis meses, lo que aprendimos hoy vamos a tener que volver a sentarnos a entender cómo funciona.
Entonces ya no se necesita alguien que "sepa todo", porque el conocimiento ya no es tener todo memorizado. Lo que necesitas es tener a alguien que pueda ser suficientemente ágil para aprender cosas nuevas, para llevarlas y digerirlas en un lenguaje que sea común. Porque hoy ya no me hablas de ventas, de necesidad o de problemas técnicos. Me hablas de la necesidad que resuelves. Claro, alguien que sepa hacer esas conexiones.
¿Buscas esos skills? Hay muchos. Y en Latinoamérica no nos ha faltado. Estamos gratamente sorprendidos porque venimos creciendo, venimos ampliando esa contratación y encontramos algo muy similar: que hay mucho talento y hay que buscarlo. En Latinoamérica siempre queremos más y ahí hay un compromiso nuestro.
Desde la Academia de Awtana, desde programas como el que ustedes tienen de crear contenido para que la gente se capacite y entienda de manera fácil cómo usar HubSpot. Eso está marcando una diferencia brutal. Awtana se ha puesto la camiseta, digamos, en llevar ese conocimiento a que sea más digerible en nuestro mercado. Y este es uno de los temas a resaltar.
Entonces hoy es invitar a la gente a que también conozca HubSpot. Hay un esfuerzo nuestro como marca de posicionar que tener una certificación hoy te da más oportunidades de ser empleado o de que alguien te contrate, especialmente en temas de marketing, ventas, servicio al cliente. Si estás viendo esto, ya no hay excusa. Es gratuito y puedes ir a hacerlo ahora mismo.
Y si quieres una idea más profunda, Awtana tiene cursos, da el siguiente nivel. Entonces ya esa excusa de "no sé dónde encontrarlo" se acabó. "Es muy caro" ya no está. Pero si no te entrenas tú no vas a estar en el mercado. Entonces ya está. Es ustedes que nos están viendo allá y nos están oyendo también.
Definitivamente. Y para cerrar, yo siempre quiero hablar del futuro, pero en el mundo de inteligencia artificial generativa, el futuro son los próximos 90 días. ¿Pero cómo ves tú el futuro de la inteligencia artificial generativa? ¿Cuáles son esas corrientes que tú ves que hoy en día están liderando esta industria?
La primera es empezar a ampliar el espectro más allá de texto y más hacia video. Es lo que viene. La generación de contenido donde yo creo que ese es el miedo que tenemos al debate: si se va a hacer real, donde ya vamos a tener que entender y poner algunos tipos de información acerca de qué video es real y qué video no lo es. Ya los humanos no lo van a poder distinguir.
Creo que hay entre lo interesante y la inteligencia artificial, y también nos va a tener que ayudar a encontrar cómo llegar en el momento justo de manera correcta. Es un poco el reto que estamos tratando de resolver en HubSpot, que el contenido que se genera hoy tenga la oportunidad y el canal para llegar en ese momento correcto y que se sienta como magia entre lo que yo pienso como cliente y lo que llega al final del día.