Cómo la inteligencia artificial está redefiniendo los negocios: Kristopher Brigham fundador de WOM

 

Aquí cómo una estrategia desafiante y basada en datos impulsó el éxito de wom y la inteligencia artificial

Una de las cosas que hizo diferente a WOM fue que fue irreverente, que fue desafiante, que todo el tiempo estaba en contra de la norma.

Entonces, si un competidor está aplicando inteligencia artificial de tal manera que tiene una ventaja en los costos y tú no lo estás aplicando, te van a ganar siempre.

Hay que siempre estar pensando en la data. Qué data tengo, cómo lo uso y luego cómo lo aplico a mi modelo de inteligencia artificial.

Bienvenidos a otro episodio de Awtana Amplify. Hoy con un gran amigo de la casa, un invitado de lujo. Él nació en Indiana, en Estados Unidos, se formó en el área de negocios y ha crecido y se ha consolidado como un empresario en Chile. Hoy en día forma parte del recién. Ya tiene más de 30 años en Chile y ha pasado por una serie de emprendimientos y procesos donde ha creado y ha llevado al mercado chileno empresas tan importantes como Google.

Hoy le damos la bienvenida Christopher Brian. Chris, gracias por estar aquí con nosotros. Bienvenido. Bueno César, muchas gracias. Encantado. Y solo avisarte que aquí estoy en la misma oficina en donde te recibí hace 15 años atrás. Así que sí. Conversando contigo. Sí, encantado. Bueno, Chris y yo además nos conocemos desde hace un tiempo. Hemos trabajado juntos, así que es un placer de verdad tenerlo aquí con nosotros.

Y yo quiero comenzar, Chris, hablando de la situación en la que estamos. Pero además, la situación en la que tú te encontrabas hace unos años atrás, cuando empezaste no solo este sino otros de tus emprendimientos. Quiero que hablemos de eso: cómo se empieza o cómo entra una empresa en un mercado donde hay pocos competidores, y que todos son grandes competidores. ¿Cómo se construye una estrategia para entrar con fuerza en ese mercado?

Bueno, no es fácil. No es fácil. Y muchas estrellas se tienen que ir alineando. Al final, la experiencia mía llegó, como decías tú, 30 años en Chile, la gran mayoría vinculado con el sector de las telecomunicaciones. Empezando en Telefónica y luego en empresa americana, otras empresas, y uno va ganando experiencia y conocimiento. Para mí el viaje ha sido desde trabajar en una gran compañía a trabajar en un startup muy pequeño, tres, cuatro personas, y después llegar a liderar una empresa también pequeña pero con mucho crecimiento, a principios de los 2000, que también estaba vinculada con el sector.

Después de eso, en esa misma compañía, en una empresa americana, hice una red social y tuve la experiencia y la suerte de ser parte, no solamente el gerente general sino también un dueño de un 30 y tantos por ciento de la compañía. Esa compañía creció mucho, tuvo varios clientes. En esa época tenía a Nextel de Chile. Nextel Chile era una compañía que tuvo mucho en Chile en su momento, pero no pudo concretar su plan de negocio y salió. Llegó la oportunidad para comprar a Nextel Chile, que logré concretar en 2014. Y en 2015, sobre la plataforma de Nextel en Chile, montamos lo que mucha gente en Chile ya conoce como WOM, que es la segunda empresa más grande de telefonía móvil.

Yo creo que como uno entra es un proceso, son años de experiencia, ir conociendo el mercado. Y bueno, cuando ya estás en esa posición y se dan las cosas y las estrellas se alinean, se puede crear algo interesante, algo a lo grande, que fue nuestra experiencia con WOM.

 

Cómo la experiencia y la disrupción marcan el camino para crecer y consolidarse en el mercado

Y es que rescato mucho lo que dices porque ser disruptivo en una industria, ser disruptivo en un mercado, no pasa solo por hacer cosas diferentes, sino también por entender muy bien ese mercado y entender muy bien esas necesidades. Y tú bien lo decías, son muchos años de experiencia. Es el conocer desde varios ángulos esa industria lo que te da la posibilidad de identificar cuáles son esas necesidades, cuál es ese dolor, y cómo poder entrar en ese mercado.

El primer gran emprendimiento mío, que fue con Gonzalo en Startup Chile, a principios de los 2000, tomamos una ola muy fuerte que fue la telefonía móvil. Cuando yo trabajaba en Telefónica a fines de los 90, casi no había telefonía móvil; la unidad era telefonía fija. Entonces todos querían hablar de telefonía fija. Y luego, a principios de los 2000, empezó a despegar la telefonía móvil y nosotros nos acoplamos a esa ola, ese crecimiento.

Un poco como la inteligencia artificial. Es una nueva gran ola, 100% que viene muy fuerte. Entonces, en ese nuevo emprendimiento no me fue muy bien. Arrancamos con una compañía de 25 trabajadores en 2001, y cuando terminé vendiendo mi participación en 2013, era una compañía de 5000 trabajadores en el país. Creció mucho, pero mucho, viendo la gran ola de una tecnología nueva que ha significado muchos cambios para la humanidad en general.

Y eso me lleva a hacerte la siguiente pregunta: tú acabas de describir cómo ir desde una startup, desde un emprendimiento, hasta ser una compañía consolidada. ¿Qué deben hacer las empresas para tener ese ADN y crecer desde un proyecto pequeño hasta consolidarse como una empresa dentro del mercado?

A ver, yo creo que es un tema de estar en el lugar correcto. Primero escoger bien en qué industria quieres trabajar y entender que esa es una ola que viene. En el caso de WOM fue un poco distinto, porque ya la telefonía móvil había llegado a un nivel de madurez importante en 2014-2015. Y cuando los mercados se acomodan, presentan otra oportunidad. Y ahí la oportunidad para una disrupción, porque el mercado está muy tranquilo, no hay mucha innovación, los precios son altos, el servicio no era muy bueno. Uno veía que aquí hay una buena oportunidad donde lo que se recibe cuesta mucho y la calidad de servicio no es muy buena. Esas son situaciones donde, desde afuera y como consumidor, uno se puede dar cuenta. Y ese fue el caso de WOM, donde dijimos: este mercado está listo para una disrupción.

Qué bueno que lo mencionas, porque estás hablando de dos momentos distintos del negocio, que son importantísimos para el empresario. Uno, como empresario, tiene que darse cuenta de en qué etapa estoy. ¿Estoy como un early adopter, empezando la ola, como es el caso ahora de la inteligencia artificial, donde estamos recién en la superficie de todo lo que vamos a poder hacer? ¿O, por el contrario, ya mi mercado está maduro, entonces ahora, para yo seguir siendo relevante o para introducirme en este mercado como una nueva alternativa, cuáles son esas variantes que tengo que aplicar?

Y yo creo que es muy importante como empresario poder identificar esos puntos. Te voy a hacer una pregunta más relacionada a esta segunda etapa: ya cuando el mercado está maduro, cuando somos relevantes y entendemos muy bien… Una de las cosas que hizo diferente a WOM fue que fue irreverente, que fue desafiante, que todo el tiempo estaba en contra de la norma. ¿Ese fue un riesgo calculado o fue un salto de fe?

Ese fue un riesgo calculado porque, al final, cuando compré a Nextel Chile, salí a buscar socios y en ese proceso encontré un socio muy bueno que en Polonia había hecho algo parecido. Polonia era un mercado también... Increíblemente, Polonia y Chile tienen varias similitudes como país —Polonia es más grande, 40 millones de habitantes; acá son cerca de 20—, pero el mercado estaba en una situación parecida.

Entonces, no era tanto un salto al vacío. Fue un salto calculado. En WOM, mis socios eran los socios en Polonia. Yo fui más bien el socio local. Ellos dijeron: mira, esto funcionó en Polonia. Fuimos muy irreverentes cuando se lanzó. Teníamos un CEO que jugó un papel muy importante en el crecimiento y vamos a traer de vuelta ese sello a Chile, a ver si podemos replicar un poco la experiencia.

Chile estaba en un momento en el cual había ruido en el mercado: el tema de las farmacias, de los pollos, del papel confort, etc. Entonces había mercados que estaban en una situación donde no había mucha competencia. Vimos esa misma oportunidad y por eso lanzamos con una estrategia muy disruptiva, llamando al consumidor a decir: aquí hay una cuarta opción en el mercado, nueva, que está ofreciendo de verdad valor. El enfoque era una buena cantidad de gigas a un precio muy asequible, en un momento cuando todo el mundo quería tener más conectividad, usar mejor su smartphone y empezar a tener acceso más ilimitado a los datos.

Y qué importante eso que mencionas, que no lo hiciste solo. Estabas acompañado de otro grupo de socios y esos socios, de alguna manera, también habían pasado por esta ruta o por un momento del mercado similar. Esa es una cosa que yo creo que todos los que estamos en el mundo de los negocios y en el mundo del emprendimiento debemos considerar: cómo tengo ese mentor, o cómo tengo ese otro socio, o cómo tengo ese alguien que ya haya cruzado este camino y que nos permita entonces crecer y desarrollarnos en base no a tanta incertidumbre, sino al haber ya conocido un poco de lo que estaba pasando en esa industria, en ese mercado.

Esa es así. En el fondo, para mí, poder vincularme con nuevos autores fue clave. La experiencia y tener un buen socio, para cualquier emprendedor, o un buen mentor, es esencial, porque te acelera mucho tu capacidad de crecer y te permite pisar mucho más firme. Las decisiones las tomas con más certeza, reduces mucho tu riesgo y la probabilidad de éxito.

Cómo manejar la competencia y aprovechar la inteligencia artificial para acelerar el crecimiento y reducir costos
Y ya salieron al mercado. ¿Cómo se maneja esa resistencia de los competidores? Porque efectivamente los competidores también van a ejercer presión en el negocio para mantener su cuota de mercado. ¿Entonces, cómo se maneja esa resistencia a los competidores?

Tuve dos experiencias: una en Chile y otra en Colombia. En Chile, la experiencia cuando lanzamos WOM fue que los competidores dijeron: "Ah, no, no va a durar". No hicieron ningún cambio en su estrategia de marketing ni en su estrategia de precios y, por ende, nos dejaron un espacio abierto durante por lo menos un año y medio o dos años, en el cual reaccionaron, pero muy débilmente. Y ese espacio fue clave para poder entrar y hacer el trabajo que queríamos hacer de captar mercado.

En Colombia fue distinto. En Colombia nos esperaron y ahí la reacción a nivel de precio fue inmediata. Entramos en una guerra de precios muy agresiva y la entrada en Colombia, en medio de la pandemia y todo, fue mucho más difícil.

Claro, tiene sentido. Pero qué bueno, eso lo rescato: cómo ser ágil ante la entrada de un nuevo competidor o de una nueva empresa. Las empresas establecidas que les costó más reaccionar te dieron campo para que pudieras ingresar y crecer, versus un mercado donde tus competidores fueron ágiles y reaccionaron rápido. También te hicieron a ti tomar otras medidas y ver una reacción completamente distinta.

Sí, así fue. Y los resultados también fueron distintos. Yo diría a los emprendedores que están escuchando: hay cosas que uno puede controlar y otras que no puedes controlar. Lo que tienes que hacer es un buen análisis sobre los escenarios. Si los competidores reaccionan así, yo me voy por acá; si reaccionan de otra forma, me voy por otro lado. Entonces hay que tener bien analizados los distintos escenarios para poder reaccionar rápido frente a la reacción de los competidores. Eso es muy importante. Muchas veces uno queda muy seteado con una estrategia, y eso te puede llevar a fracasar. Hay que estar siempre mirando, abiertos, e ir ajustando en base a lo que el mercado y tus competidores van mostrando.

Y ese punto me lleva a hacerte dos preguntas. Una: si tuvieses que lanzar una empresa ahorita, ¿cómo lo harías? Y ese punto que acabas de mencionar del análisis que hay que hacer antes, yo creo que va a ser bien importante. Y la segunda pregunta que va incluida en esa es: ¿utilizarías inteligencia artificial en este lanzamiento?

De todas maneras. Al final, el contexto del medio ambiente o del avance tecnológico es clave. Entre 2015 y 2025, las cosas han cambiado muchísimo. Y si yo fuera a lanzar algo hoy en día, lo haría con toda la fuerza de la inteligencia artificial, porque eso efectivamente cambia, en el mundo telco, muchísimos de los procesos: desde adquirir clientes hasta cómo administro la red. Hay una cantidad de trabajo y de costos del negocio que, con las nuevas herramientas que están saliendo, cambia totalmente la estructura de costos. Y eso, al final, es lo que te lleva al precio que tú puedes ofrecer al público final.

Entonces hay que tener muy buen manejo del ambiente tecnológico. Y hoy en día, con inteligencia artificial, yo no me imagino lanzando un negocio nuevo sin analizar cómo aplicar eso al negocio que estoy pensando lanzar.

Y yo estoy de acuerdo contigo. Para los que nos ven y los que nos escuchan: Chris y yo trabajamos juntos en el 2016 y lanzamos una empresa de inteligencia artificial juntos en el 2016. Y lo que vemos de lo que pasaba en esa época a lo que está pasando ahora, definitivamente son dos realidades completamente distintas. Pero además, tú mencionaste un punto que es súper importante: cuánta agilidad me da la inteligencia artificial y cómo reduce mi estructura de costos.

Y hoy en día, en las empresas, ese es un punto fundamental: poder reducir la estructura de costos y poder ser una empresa ligera en términos de costos, que pueda operar mucho más rápido y de forma mucho más eficiente.

Sí, es clave. Es lo que decía antes: al final, el precio que tú ofreces —tu servicio o producto al consumidor final— depende de cuál es tu estructura de costos. Entonces, si un competidor está aplicando inteligencia artificial de tal manera que tiene una ventaja en los costos y tú no lo estás aplicando, te van a ganar siempre. Entonces tienes que estar muy al tanto de los avances tecnológicos y cómo aplicarlos a tu negocio para mantener la empresa lo más eficiente posible y así poder competir de forma efectiva.

Y ahora, en el caso hipotético —quizás no tan hipotético—, ¿cómo crees que la inteligencia artificial pudiera acelerar a tus empresas, a los trabajos o a los proyectos que estás haciendo ahora? Piensa en análisis de datos, en automatización, en personalización. ¿Cómo crees que la inteligencia artificial pudiera empujar a tus emprendimientos?

Claro. Hay varios ejemplos, pero para cambiar un poco de industria: yo tengo otro emprendimiento en el sector salud que se llama App. Hoy en día estamos construyendo sobre una plataforma de inteligencia artificial. Básicamente, las personas que tienen problemas de salud, se sienten mal o tienen alguna enfermedad crónica, lo que sea, a través de los motores de inteligencia artificial que estamos generando, van a poder solucionar esa situación, van a poder entender mejor cuál es la ruta óptima para ellos entre su plan de salud con la empresa, la isapre o el fonasa, dependiendo de qué tipo de cobertura tengan. ¿Qué otros beneficios puedo aprovechar?

Toda esa información hoy en día es muy difícil para el consumidor final, en el sector salud, porque es muy fragmentado entre los prestadores, las empresas de seguros, las isapres. Entonces, en el mundo de App estamos montando toda una solución sobre inteligencia artificial que permite guiar, en forma más efectiva, a tomar una buena decisión. La decisión más eficiente a nivel de costo, de tiempo, y de la prestación que uno está buscando.

Está construido sobre inteligencia artificial desde el principio. En el mundo telco hay mucho que hacer. Y eso, como dices tú, lo he estado mirando muy de cerca hace un tiempo. Tenemos entre Chile y Colombia cerca de 4000 puestos de call center que son tercerizados y tienen distintas funciones: ventas, atención, tickets de servicio. Hay mucho dinero que va en eso y, la verdad, la experiencia de nuestros clientes no es muy buena. No es óptima. Y creo que en esa área la inteligencia artificial tiene un campo muy interesante para mejorar el nivel de servicio y al mismo tiempo bajar mucho los costos.

Cómo usar la inteligencia artificial y la calidad de datos para que startups compitan con grandes empresas

Entonces, eso como dos ejemplos concretos en distintos sectores.

Me encanta, porque además creo que le da a los que nos escuchan la oportunidad de ver de forma tangible cómo iniciar el proceso con inteligencia artificial y cómo poder decir: “ya, ahora tengo un caso práctico, algo con lo que puedo tomar ideas para mi negocio o para mi empresa y, a partir de ahí, partir.”

Y la otra cosa que me gusta mucho del ejemplo que diste es que no solo está pensado desde el punto de vista de la empresa, de yo como empresario cómo lo puedo hacer para mejorar mi proceso, sino que también lo estás haciendo desde el punto de vista del consumidor, del cliente: cómo le doy herramientas al consumidor para que tenga más beneficios o pueda maximizar el uso de los servicios que yo como empresa le presto.

Me encantan los dos ejemplos porque son muy buenos. Y yo te preguntaría, siguiendo con esa línea: ¿cómo ves la inteligencia artificial como una herramienta, pero ya no para una empresa grande, sino para una startup? Pensando en una startup, ¿cómo es la inteligencia artificial un elemento más para también competir con las grandes corporaciones?

Ver la inteligencia artificial, dependiendo si es una empresa grande o una startup, en ambos casos la data es la clave. En el caso nuestro, del sector salud, hemos tomado mucho de la data de los mismos pacientes, de los usuarios: recetas médicas, su plan de salud… Toda esa información la estamos captando —sus exámenes— y de alguna manera procesando la data para poder entregarle un servicio o una solución en base a lo que ellos necesitan, algo mucho más personalizado.

Desde el mundo del startup, lo importante es entender la data: con qué data voy a contar con mis clientes, qué puedo hacer con esa data utilizando inteligencia artificial para mejorar su calidad de vida en el aspecto que sea. Pero hay que siempre estar pensando en la data: qué data tengo, cómo lo uso y luego cómo lo aplico a mi modelo de inteligencia artificial.

Y cuando hablas de data, a mí siempre me viene a la cabeza este proceso de la calidad de los datos. Porque una de las cosas que nosotros hemos conversado mucho, y que siempre tenemos como parte de nuestras conversaciones, es: puedo tener muchísimos datos, pero ¿de qué calidad son esos datos? ¿Tengo suficiente acceso a esa información y puedo utilizarla?

Una de las cosas que yo creo que va a ser uno de los retos más importantes de las empresas que empiezan a utilizar la inteligencia artificial, ya después de que pasemos de la parte superficial, es eso: cómo hago que la data esté disponible para que mis agentes y mis modelos de inteligencia artificial tengan esa información disponible para poder ejecutar mejores operaciones.

El futuro de las empresas y emprendimientos en la era de la inteligencia artificial y la importancia de la gestión de datos

Así que estoy de acuerdo contigo en que la data va a ser la gasolina de todos los procesos que hagamos con inteligencia artificial.

Es así. Yo creo que la buena administración de la data por sí sola es un negocio. Tengo inquietudes como: ¿la data es como la gasolina? Entonces, como hay un centro de servicio donde pones gasolina a tu auto, los datos son lo mismo. La inteligencia artificial es el auto, pero la bencina es la data. Sin eso, no anda el auto. Entonces, hay que tener una conciencia de todos esos modelos de datos: cómo usarlos, cómo estructurarlos y cómo hacerlos disponibles para que el auto no quede en pana a la mitad de la cuadra porque ya no fluye.

Es un campo muy grande. Todo el mundo habla de inteligencia artificial, pero no se habla lo suficiente de los datos y de lo que tienes que disponer a nivel de los datos para poder hacer eficientes los modelos de inteligencia artificial, los agentes.

Y ya para terminar, no porque no tengamos más que conversar —yo creo que aquí nosotros pudiéramos estar hablando muchísimo—, pero el programa ya llega a su fin. Siempre me gusta hablar del futuro: ¿cómo ves tú el futuro de las empresas ahora con esta ola de inteligencia artificial? ¿Y el futuro del emprendimiento con inteligencia artificial?

Yo soy muy, muy optimista. Estamos en una nueva ola. Lo que te decía de la telefonía móvil a fines de los 90, principios de los 2000: había una ola muy fuerte. Y hoy en día estamos en el inicio de una nueva gran ola.

Las empresas existentes tienen que buscar buenos partners para apoyarse, porque estoy muy convencido de que es muy difícil, dentro de una empresa existente, construir las capacidades que se requieren para aprovechar al máximo la inteligencia artificial. Una empresa que ya es grande necesita buscar buenos partners para ayudar, para que no se queden atrás. Porque sus competidores, sí o sí, van a estar buscando esos partners, y es clave poder seleccionarlos bien para que los ayuden a agarrar bien la ola.

Y para los emprendimientos nuevos y las startups, el mundo es suyo. Tienen una hoja en blanco y pueden definir —en base a su conocimiento— dónde aplicar mejor el modelo para aprovechar esta gran ola que viene muy fuerte.

Muchísimas gracias de verdad por estar aquí con nosotros. Creo que hablamos de temas muy variados, pero todos muy pertinentes: cómo iniciar en un mercado que está difícil, que está competido; cómo ser ágil y cómo moverse rápido ante la reacción de la competencia; cómo la inteligencia artificial es un habilitador de todas estas estrategias; cómo tenemos que estar pendientes de la data y tomar en cuenta la data como esa gasolina de este vehículo tan importante que va a ser la inteligencia artificial. Y, finalmente, que el futuro empieza con dar el primer paso.

Te agradezco muchísimo por estar con nosotros. Si alguien quiere conversar contigo, si alguien te quiere buscar o quiere saber de tus empresas, ¿cómo te consiguen?

Lo mejor es por LinkedIn. Estoy en internet como Christopher Brigham, y ahí me pueden buscar. Encantado. Y para cerrar también, algo de lo que no hablamos mucho pero que para mí es muy importante, es un grupo llamado Energy 100. Somos un grupo de alrededor de 100 empresarios y emprendedores que apoyamos a otros empresarios, a otros emprendedores que están recién empezando. Es un grupo muy bonito. También me pueden buscar ahí. Hacemos mucho mentoring y buscamos, de alguna manera, ser un catalizador de oportunidades, de emprendimientos. Así que siempre disponible para escuchar.

Muchas gracias a ti y a todo tu equipo por ayudar a difundir esto y compartir una buena conversación.

Encantado de verdad de tenerte aquí. Para mí, como siempre, es un placer conversar contigo. Y sí: vayan y revisen. Yo creo que hay muchas oportunidades, sobre todo para los que están comenzando. Es un muy buen espacio de mentoría, así que 100% recomendado.

Y bueno, si nos quieren conseguir a nosotros, como siempre, en YouTube como Awtana Amplify, en nuestras redes sociales como Awtana, y en LinkedIn. Yo, César Hernández, encantado de haberlos tenido aquí esta tarde. ¡Muchísimas gracias!